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品牌擁擠時代需要非常規傳播
作者：曹芳華 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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任何可以大規模生產行業，都注定了必將成為一個人同質化的行業。就像中國晉江的鞋子，中國溫州的皮鞋、中國高校制造的畢業生。
在產品同質化嚴重的行業，品牌成為了唯一制造差異化的機會。但是很悲哀，我們發現，很多同質化的產品也在開展著同質化的傳播。如果把中國的運動品牌廣告LOGO換了，我們會發現這樣的廣告適合于任何一個品牌；吧中國的服裝品牌LOGO換了，同樣任何一個廣告適合于任何一個品牌；對于同質化的大學生也是一樣的，把90%的大學生求職簡歷的名字換一下，絕對適合其他大多數人······
同樣的產品、同樣的廣告、同樣的品牌建設模式、針對的是同樣的消費者，這是一個大同的世界，
大規模生產豐富了社會的產品供給，但是并沒有豐富我們的選擇；改革開放三十年，中國廣告的飛速發展，并沒有為中國創造鮮明的品牌，記住，這是30年的歷史，NIKE到今天也就30幾年，星巴克也才30幾年，中國這30年創造了有什么樣的大不同的品牌呢？
什么是非常規傳播，其實未必是傳播，應該說是非常規做法。早年匡威的廣告口號是“非正式行為”，這句話很多人覺得不知所言，其實匡威倡導的“非正式行為”也就是非常規做法的一種。
當大家還在爬行的時候，第一個直立行走的人是非常規的；當別人喜歡于品牌是廣告的結果的時候，不做廣告是一種非常規做法；當別人都在大眾傳播的時候，小眾傳播是一種非常規的做法······
有人說非常規的做法就是病毒營銷、就是口碑傳播、就是公關活動。其實非常規的內涵又何止如此呢？只要和常規思維相左的都是非常規做法，非常規無常態，只是與眾不同。
對于企業來說，非常規的品牌建設就是通過非常規做法，創造特立獨行的品牌：
對于消費者來說，已經對四平八穩、中規中矩的品牌形象已經疲勞，需要有非常規品牌刺激一下麻木的神經。
對于企業老說，大同的做法資金壓力太大，風險太大，而且很容易被埋沒在大同的吵雜聲之中。也就是說在當經營銷環境下，1000萬的品牌預算用常規做法在市場上不能砸起什么波浪，但是記住大堡礁案例的費用也就170萬美元。
在大同的世界里，80%的品牌預算花在了媒體上，也就是品牌吶喊上，希望通過大投放引起受眾的關注和注意。
但是在不同的世界里，80%的品牌預算應該花在創造不同上，在網絡環境下，好的創意可以零成本傳播。
所以非常規傳播模式非常適合期望通過網絡創造奇跡的企業的胃口，網絡媒體應該是廉價的、甚至免費的，但是為什么目前網絡廣告還在延續傳統廣告媒體占據主導的悲劇呢？因為還在按照大同的思維開展大同的營銷。
曹芳華始終認為，創意是品牌運作和品牌傳播的核心，媒介只是傳播的載體，有創意的信息是可以零成本傳播的、但是有創意的信息必須是非常規的，所謂非常規就是能夠刺痛受眾的神經，并且引起他們的思考和共鳴。